El futuro de la empresas.El futuro de las agencias de publicidad.

El futuro de las agencias de publicidad. Omnicon y Publicis se están fusionando para tratar de mantenerse en la cima de una rápidamente cambiante industria, pero el gran tamaño no será garantía de éxito.
Los acuerdos de la industria de la publicidad entre países pueden resultar en actividades penosas. Miren lo que le sucedió en "Mad Men" a Guy MacKendrick, el joven ejecutivo enviado por su agencia ubicada en Londres para supervisar la adquisición de su rival en Nueva York (sí, ahora es obligatorio referirse a la serie de televisión en todos los artículos sobre el negocio de la publicidad). El personal hizo una fiesta para celebrar la adquisición y una secretaria borracha condujo una cortadora de grama en la oficina y le destrozó un pie a MacKendrick.
Sin embargo, el 28 de julio no hubo estrambóticos accidentes de jardinería cuando los ejecutivos de las empresas de publicidad reales brindaron con champaña su fusión en París. Maurice Lévy el jefe del francés Publicis Group y John Wren, el jefe de su competidor estadounidense Omnicom, brindaron por el nacimiento de Publicis Omnicom, que sobrepasará a WPP, ubicada en Gran Bretaña, como la agencia de publicidad y marketing más grande del mundo, con ingresos combinados en el 2012 de $23 mil millones y un valor de mercado de $35 mil millones.

Esta no es una historia de amor, pero existen razones para la atracción mutua. Publicis tiene mayor exposición a los mercados emergentes y a la publicidad digital (en sitios web, dispositivos móviles y similares), las principales fuentes de crecimiento para la publicidad del mañana. A cambio Omnicom le ofrece escala a Publicis -es la más grande de las dos- y una solución a su problema de sucesión. Lévy, de 71 años, ha tratado de encontrar un sustituto durante años. Él propuso la fusión cuando conoció a Wren en una fiesta en Nueva York. Para aplacar el miedo francés a la dominación extranjera de una de las compañías más prominentes del país, por el momento la firma mantendrá sedes en París y en Nueva York y cotizará en las bolsas de valores de ambos países. Wren y Lévy actuarán como directores generales conjuntos durante dos años y medio, después de lo cual Lévy será un presidente no ejecutivo y Wren continuará como el único jefe.
Por supuesto hay riesgos. Algunos anunciantes -tales como Coke y Pepsi, o AT& y Verizon- verán sus cuentas manejadas por subsidiarias del mismo grupo, y podrían necesitar persuasión para que no se lleven el negocio a otra parte. Podría haber enfrentamientos culturales transatlánticos entre las "boinas" y las "corbatas de lacitos" al nivel ejecutivo; y los creativos podrían frustrarse al trabajar para un conglomerado tan grande.
Sin embargo, la escala también promete grandes beneficios. Los señores Lévy y Wren predicen que la fusión les ayudará a recortar cerca de $500 millones al año en costos, y algunos analistas piensan que podría ser aún más. Y al fusionar a las dos empresas, las divisiones de "compra de medios", que compran el espacio para la publicidad a granel, Publicis Omnicom podría negociar mejores tasas para sus clientes. En general, el grupo combinado será responsable de cerca del 20% del gasto en publicidad del mundo, y hasta 40% de los espacios publicitarios de algunos editores y redes de televisión, considera Brian Wieser del Pivotal Research Group, que estudia la industria.
Quizás la mayor racionalidad para la fusión es el inexorable crecimiento de la publicidad digital. El año pasado los anuncios en línea tuvieron un valor de $88 mil millones, o 18.3% del gasto total mundial en publicidad, un aumento dramático desde el 2006 (ver gráfico). A los anunciantes les gusta porque pueden dirigirla más precisamente a un grupo meta (con un perfil demográfico específico y con historial de búsqueda en internet) que, digamos, puedan lograrlo los anuncios de televisión o radio. También pueden tener una mejor idea de si los anuncios por los que están pagando están siendo vistos o no.
El internet mató la estrella de la agencia
Las agencias publicitarias eran indispensables para asesorar a sus clientes sobre dónde era mejor colocar sus anuncios. Extrañan esos días más que los almuerzos de tres martinis. Ahora, un ejército de firmas tecnológicas, como Adobe, Salesforce e IBM, ofrecen servicios analíticos y software para ayudar a los anunciantes a lograr el mejor impacto para cada dólar.
Grandes empresas de internet como Google y Facebook pueden ofrecer una enorme cantidad de datos acerca de su vasta audiencia: esto está estimulando a muchos anunciantes a tratar directamente con ellos para asegurar espacio, en lugar de hacerlo a través de la división de medios de las agencias publicitarias tradicionales. Google solo controla cerca de una tercera parte de todo el gasto de publicidad en línea, según eMarketer, una empresa de investigación. Algunos anunciantes han renunciado por completo a las agencias, creando sus propias campañas y eslogan.
La publicidad en línea se está haciendo más rápida y más inteligente. Muchos anuncios en línea se compran y se venden ahora automáticamente en "licitación en tiempo real". En tiempos pasados, los ejecutivos de las publicitarias consultaban a varios editores para encontrar las mejores tasas y luego consultaban con el cliente antes de colocar los anuncios.
1 Omnishambles es un neologismo utilizado por primera vez en la sátira política BBC The thick of it. La palabra está compuesta del prefijo latino omni-, que significa "todo", y la palabra caos, lo que significa una situación de desorden total.
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De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com