El futuro de las agencias de publicidad. II Segunda parte.

El futuro de las agencias de publicidad. Omnicon y Publicis se están fusionando para tratar de mantenerse en la cima de una rápidamente cambiante industria, pero el gran tamaño no será garantía de éxito.
Ahora, los anunciantes pueden especificar a cuál tipo de audiencia desean llegar y cuánto desean pagar, y emplean bolsas de "intercambios" (Ad Exchange) de anuncios para comprar espacio en páginas web que se ajustan a sus requisitos, todo en una fracción de un segundo. Michael Rubenstein, el presidente de AppNexus, una Ad Exchange, dice que esto ha mejorado la compra de anuncios de la misma manera que eBay fue una gran mejora de las ventas de garaje. Le aporta transparencia de precios, eficacia y precisión a una industria notablemente confusa.
Todos estos desarrollos hacen el papel futuro de la agencia publicitaria mucho más sombrío. Omnicon y Publicis están tratando de participar en esta revolución tecnológica, operando "mesas de negociación" (trading desks) que compran publicidad gráfica para sus clientes en las nuevas bolsas. Pero algunos grandes anunciantes, tales como Procter & Gamble, un fabricante de bienes de consumo, ahora opera sus propias mesas de negociación. Los sitios web de medios cada vez más venden sus espacios directamente a los clientes, como lo hace Google. Al final, predice el presidente de publicidad de una gran empresa de noticias estadounidense que ya vende gran parte de su espacio en licitación en tiempo real, "no necesitaremos a las agencias".

Hasta ahora la licitación en tiempo real es todavía una parte pequeña del negocio de publicidad en línea - cerca del 19% de los anuncios gráficos en línea en los Estados Unidos se compran ahora de este modo. Pero está creciendo rápidamente y podría aumentar a 29% para el 2017. Y es solo cuestión de tiempo antes de que los comerciales digitales de radio, de exteriores y televisión sean vendidos de esta forma. Los carteles de papel en las vallas, en los autobuses y en otros lugares están siendo reemplazados con pantallas electrónicas que pueden ser actualizadas instantáneamente, y por ende, vendidos en licitación en tiempo real.
Para continuar siendo pertinente, las agencias tendrán que convertirse en "plataformas de publicidad", dice Michael J. Wolf de Activate, una consultora: esto significa proveer tecnología inteligente a sus clientes para automatizar el proceso de compra. El problema es que las empresas de tecnología podrían demostrar ser mejores en proveer esto. Pero por lo menos, al hacerse más grande, la fusión Publicis Omnicom mejorará sus posibilidades de éxito: "se necesita una gran base para aprovechar al máximo la inversión en tecnología", dice Paul Zwillenberg del Boston Consulting Group.
En teoría, ser el grupo publicitario más grande del mundo podría ayudar a Publicis Omnicom a persuadir clientes de que puede negociar mejores tasas para sus anuncios con Google y Facebook de las que pueden negociar ellos mismos. Sin embargo, en la práctica, algunos de los anunciantes más grandes y rentables podrían considerar que son suficientemente fuertes para cuidarse solos.
Math Men
El talento para crear campañas publicitarias memorables y persuasivas siempre tendrá demanda, y no todos los anunciantes serán capaces de hacerlas por sí mismos. De manera que el negocio de la agencia no desaparecerá. Pero como les sucedió a los corredores de bolsa en Wall Street cuando sus actividades fueron automatizadas, el cambio hacía la compra de anuncios en bolsas significará que sus márgenes serán exprimidos y la vida se complicará.
Publicis y Omnicom están apostando a que su gran tamaño es la mejor oportunidad de sobrevivir en este severo nuevo clima. Pero para completar la fusión - que esperan lograr a principios del próximo año - necesitarán la aprobación de las autoridades antimonopolio de más de 40 países. Podrían tratar de argumentar que una gran parte de la participación de mercado del grupo combinado puede ser pasada por alto debido a que gran parte de su negocio está siendo absorbido por Google y otros gigantes digitales. Penguin y Random House, dos editoras que se fusionan, hicieron un argumento similar el año pasado acerca de Amazon: parece que les funcionó.
Asumiendo que la fusión sea permitida, es probable que intensifique la consolidación de la industria publicitaria. El año pasado, Dentsu, una empresa de publicidad japonesa, compró el Aegis Group en $4.8 mil millones. WPP, que no está acostumbrada a ocupar un segundo lugar, podría buscar recuperar el primer lugar haciendo adquisiciones. Su jefe, Martin Sorrell, dijo que otras grandes fusiones en la industria eran "inevitables".
No importa qué tanto se agrupen las agencias tradicionales, sus días de gloria no regresaran. El glamour de la era de "Mad Men" está en el pasado; estos días el poder está cada vez más en manos de "Math Men"2.
1 Omnishambles es un neologismo utilizado por primera vez en la sátira política BBC The thick of it. La palabra está compuesta del prefijo latino omni-, que significa "todo", y la palabra caos, lo que significa una situación de desorden total.
2 Math Men se refiere a un diario digital.
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De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com